Was sind firmografische Daten? Definition, Beispiele und Verwendung

TL;DR

• Firmografische Daten beschreiben Unternehmen ähnlich wie demografische Daten Menschen beschreiben: Branche, Größe, Umsatz, Standort und Wachstumsphase.
• B2B-Teams nutzen sie, um ideale Kunden zu identifizieren und die Kundenansprache in großem Maßstab zu personalisieren.
• Unternehmen, die firmografisches Targeting einsetzen, erzielen um 73 % höhere Geschäftsvolumina.
• Dennoch geben 87 % der B2B-Vermarkter an, dass Firmografien nach wie vor ihr am wenigsten genutztes Kapital sind.
• Eine schlechte Datenqualität kostet Unternehmen durchschnittlich 15 Millionen Dollar pro Jahr.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Was firmografische Daten sind und wie sie sich von demografischen Daten unterscheiden
• Die 8 wichtigsten Arten von firmografischen Daten mit Beispielen
• Wie Sie Firmografien für die B2B-Segmentierung und -Zielgruppenansprache nutzen können
• Methoden zur Erfassung von Firmografiedaten in großem Umfang, einschließlich gebrauchsfertiger Datensätze
• Bewährte Verfahren für die Anwendung von Firmographics im Vertrieb und Marketing

Was sind firmografische Daten?

Firmografische Daten sind eine Reihe von Merkmalen, die Unternehmen und Organisationen beschreiben. Stellen Sie sich diese Daten als das B2B-Äquivalent zu demografischen Daten vor. Während demografische Daten Auskunft über einzelne Personen geben (Alter, Geschlecht, Einkommen), liefern firmografische Daten Informationen über Unternehmen (Branche, Größe, Umsatz).

Der Begriff kombiniert „Firm“ (Unternehmen) mit „Demographic“ (demografische Merkmale einer Bevölkerung). Vertriebs- und Marketingteams nutzen diese Daten, um potenzielle Kunden zu verstehen, Märkte zu segmentieren und Kunden zu priorisieren.

Hier ein einfacher Vergleich:

Für B2B-Unternehmen beantworten firmografische Daten grundlegende Fragen: Befindet sich dieses Unternehmen in unserem Zielmarkt? Kann es sich unsere Lösung leisten? Wächst oder schrumpft es? Entspricht es unserem idealen Kundenprofil?

Warum firmografische Daten für B2B wichtig sind

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Unternehmen, die firmografische Daten effektiv nutzen, verzeichnen messbare Verbesserungen bei ihren Vertriebs- und Marketingkennzahlen:

• 73 % größere Geschäftsabschlüsse bei der Ansprache von Kunden auf Basis der firmografischen Eignung
• 5- bis 8-fache Steigerung des ROI durch datengesteuerte Personalisierungsstrategien
• 25 % höhere Vertriebsproduktivität für Teams, die angereicherte Daten nutzen
• 70 % mehr qualifizierte Leads im Vergleich zu nicht zielgerichteten Ansätzen

Gleichzeitig kostet schlechte Datenqualität Unternehmen durchschnittlich 15 Millionen US-Dollar pro Jahr durch verschwendete Kontaktaufnahmen, verpasste Chancen und ineffiziente Ressourcenzuweisung.

Die Erkenntnis: Firmografische Daten helfen Ihnen, Ihre Ressourcen auf die Kunden zu konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konversion am höchsten ist, anstatt Ihre Bemühungen auf schlecht passende Interessenten zu verteilen.

8 Kernarten von Firmografiedaten (mit Beispielen)

1. Branche

Die Branchenklassifizierung gibt Auskunft darüber, in welchem Sektor ein Unternehmen tätig ist. Dies ist oft der erste Filter, den B2B-Teams bei der Erstellung von Zielgruppenlisten anwenden.

Beispiele:

• Gesundheitswesen
• Finanzdienstleistungen
• Fertigung
• Technologie/SaaS
• Einzelhandel
• Professionelle Dienstleistungen

Warum das wichtig ist: Verschiedene Branchen haben unterschiedliche Probleme, Kaufzyklen und Budgetstrukturen. Eine Cybersicherheitslösung verkauft sich an Gesundheitsunternehmen (HIPAA-Konformität) anders als an Einzelhändler (PCI-Konformität).

2. Unternehmensgröße

Die Unternehmensgröße wird in der Regel anhand der Mitarbeiterzahl oder des Umsatzes gemessen. Dies hilft Ihnen dabei, festzustellen, ob ein potenzieller Kunde zu Ihrer Lösung passt.

Beispiele:

• Start-up (1–10 Mitarbeiter)
• Kleines Unternehmen (11–50 Mitarbeiter)
• Mittelständisches Unternehmen (51–500 Mitarbeiter)
• Großunternehmen (500+ Mitarbeiter)

Warum das wichtig ist: Ein Startup mit 5 Mitarbeitern hat andere Bedürfnisse, Budgets und Kaufprozesse als ein Großunternehmen mit 5.000 Mitarbeitern. Ihre Preisgestaltung, Ihre Botschaften und Ihr Vertriebsansatz sollten dies widerspiegeln.

3. Jahresumsatz

Umsatzdaten geben Aufschluss über die finanzielle Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und das potenzielle Budget für Ihre Lösung.

Beispiele:

• Unter 1 Million
• 1–10 Millionen Dollar
• 10–50 Millionen
• 50 bis 100 Millionen Dollar
• Über 100 Millionen Dollar

Warum das wichtig ist: Der Umsatz ist ein Indikator für die Kaufkraft. Ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen Dollar kann sich wahrscheinlich Unternehmenssoftware leisten, die für ein Unternehmen mit einem Umsatz von 2 Millionen Dollar unerschwinglich ist.

4. Geografischer Standort

Standortdaten umfassen den Ort, an dem ein Unternehmen tätig ist, vom Hauptsitz bis zu den regionalen Niederlassungen.

Beispiele:

• Land: Vereinigte Staaten, Vereinigtes Königreich, Deutschland
• Region: Nordamerika, EMEA, APAC
• Bundesstaat/Provinz: Kalifornien, Ontario, Bayern
• Stadt: San Francisco, London, Berlin

Warum das wichtig ist: Der Standort beeinflusst Sprache, Währung, Vorschriften, Zeitzonen und lokale Marktdynamiken. Er bestimmt auch steuerliche Auswirkungen und Compliance-Anforderungen.

5. Eigentumsverhältnisse

Die Eigentumsstruktur beeinflusst die Kaufentscheidungen und strategischen Prioritäten von Unternehmen.

Beispiele:

• Privatunternehmen
• Börsennotiert
• Venture-finanziert
• Im Besitz von Private-Equity-Gesellschaften
• Gemeinnützig
• Regierung/öffentlicher Sektor

Warum das wichtig ist: Ein VC-finanziertes Start-up, das unter Wachstumsdruck steht, trifft andere Entscheidungen als ein Familienunternehmen, das auf Stabilität setzt. Börsennotierte Unternehmen stehen unter dem Druck, vierteljährliche Gewinne zu erzielen, was sich auf ihr Kaufverhalten auswirkt.

6. Wachstumsphase und -verlauf

Wachstumsindikatoren zeigen, ob ein Unternehmen expandiert, stabil ist oder schrumpft.

Beispiele:

• Jüngste Finanzierungsrunden
• Einstellungsaktivitäten (Stellenanzeigen)
• Erweiterung der Büroräume
• Umsatzwachstumsrate
• Eintritt in neue Märkte

Warum das wichtig ist: Wachsende Unternehmen sind oft aufgeschlossener für neue Lösungen. Ein Unternehmen, das gerade eine Serie-B-Finanzierung erhalten hat und aggressiv Personal einstellt, signalisiert sowohl die Verfügbarkeit von Budgetmitteln als auch einen aktiven Bedarf.

7. Technologie-Stack (Technographics)

Obwohl sie manchmal separat kategorisiert werden, werden Technologiedaten zunehmend in die firmografische Analyse einbezogen.

Beispiele:

• CRM-Systeme (Salesforce, HubSpot)
• Marketing-Automatisierung (Marketo, Pardot)
• Cloud-Infrastruktur (AWS, Azure, GCP)
• Kommunikationstools (Slack, Microsoft Teams)

Warum das wichtig ist: Tech-Stack-Daten zeigen Integrationsmöglichkeiten, das Potenzial für Wettbewerbsverdrängung und den technologischen Entwicklungsstand auf. Wenn ein potenzieller Kunde das Produkt Ihres Mitbewerbers nutzt, ist das eine direkte Verkaufschance.

8. Organisationsstruktur

Strukturdaten beschreiben, wie ein Unternehmen organisiert ist und wer Entscheidungen trifft.

Beispiele

• Anzahl der Abteilungen
• Tochtergesellschaften
• Verbindungen zur Muttergesellschaft
• Entscheidungshierarchie
• Wichtige Führungspositionen

Warum das wichtig ist: Das Verständnis der Organisationsstruktur hilft dabei, die richtigen Stakeholder zu identifizieren. Der Verkauf an ein eigenständiges Unternehmen unterscheidet sich vom Verkauf an eine Tochtergesellschaft, die eine Genehmigung des Mutterkonzerns benötigt.

Firmografische vs. demografische vs. technografische Daten

Diese drei Datentypen ergänzen sich, dienen jedoch unterschiedlichen Zwecken:

Firmografische Daten beschreiben das Unternehmen selbst: Branche, Größe, Standort, Umsatz.

Demografische Daten beschreiben Personen innerhalb des Unternehmens: Berufsbezeichnung, Dienstalter, Abteilung, Berufserfahrung.

Technografische Daten beschreiben die Technologie, die ein Unternehmen verwendet: Software, Plattformen, Infrastruktur.

Für eine effektive B2B-Zielgruppenansprache benötigen Sie alle drei. Firmografische Daten helfen Ihnen, die richtigen Unternehmen zu identifizieren. Demografische Daten helfen Ihnen, die richtigen Ansprechpartner innerhalb dieser Unternehmen zu finden. Technografische Daten helfen Ihnen, deren technische Umgebung und Bedürfnisse zu verstehen.

Wie Sie firmografische Daten für die B2B-Segmentierung nutzen können

Die firmografische Segmentierung unterteilt Ihren gesamten adressierbaren Markt anhand gemeinsamer Merkmale in Gruppen. Dies ermöglicht gezieltere und effektivere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Schritt 1: Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP)

Beginnen Sie mit der Analyse Ihrer besten bestehenden Kunden. Welche firmografischen Merkmale haben sie gemeinsam?

Suchen Sie nach Mustern in:

• Welche Branchen konvertieren am besten?
• Welche Unternehmensgröße die höchsten Gewinnraten aufweist
• Welche Regionen generieren den meisten Umsatz
• Welche Wachstumsphasen mit erfolgreichen Geschäften korrelieren

Schritt 2: Erstellen Sie zielgerichtete Segmente

Verwenden Sie firmografische Kriterien, um unterschiedliche Marktsegmente zu erstellen:

Nach Branche:

• Unternehmen im Gesundheitswesen mit 100 bis 500 Mitarbeitern
• Finanzdienstleistungsunternehmen mit einem Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar
• Produktionsunternehmen im Mittleren Westen

Nach Unternehmensgröße:

• KMU-Segment: 10 bis 50 Mitarbeiter
• Mittelständisches Segment: 51 bis 500 Mitarbeiter
• Großunternehmen: über 500 Mitarbeiter

Nach Wachstumsphase:

• Kürzlich finanzierte Start-ups (Serie A–C)
• Wachstumsstarke Unternehmen (jährlicher Umsatzanstieg von 20 %+)
• Etablierte Unternehmen, die neue Märkte erschließen

Schritt 3: Passen Sie Ihren Ansatz an

Jedes Segment wird individuell angepasst:

• Botschaft: Sprechen Sie die spezifischen Probleme des Segments an
• Preisgestaltung: Passen Sie die Pakete an die Budgetvorstellungen an
• Verkaufsprozess: Passen Sie die Komplexität an die Unternehmensgröße an
• Inhalt: Erstellen Sie für jede Branche relevante Ressourcen

So sammeln Sie firmografische Daten

Es gibt mehrere Möglichkeiten, firmografische Daten zu sammeln, wobei jede ihre Vor- und Nachteile in Bezug auf Kosten, Umfang und Genauigkeit hat.

Öffentliche Datenquellen

Behördliche Register, SEC-Unterlagen und Unternehmensverzeichnisse liefern grundlegende firmografische Informationen. Diese Daten sind kostenlos, aber oft unvollständig oder veraltet.

Beispiele:

• SEC EDGAR-Datenbank (Finanzdaten börsennotierter Unternehmen)
• Staatliche Unternehmensregister
• LinkedIn-Unternehmensseiten
• Unternehmenswebsites

Direkte Erfassung

Umfragen, Lead-Formulare und Kundenbefragungen sammeln firmografische Daten direkt von potenziellen Kunden. Dies liefert hochwertige Daten, ist jedoch nicht gut skalierbar.

Bewährte Verfahren:

• Fragen Sie in Lead-Erfassungsformularen nach der Unternehmensgröße und der Branche.
• Fügen Sie firmografische Fragen in Erstgespräche ein
• Befragen Sie bestehende Kunden, um aktuelle Informationen zu erhalten.

Drittanbieter von Daten

B2B-Datenanbieter unterhalten große Datenbanken mit firmografischen Informationen. Diese bieten Umfang und Abdeckung, variieren jedoch in ihrer Qualität.

Führende Anbieter decken weltweit 100 bis über 360 Millionen Unternehmen mit unterschiedlicher Genauigkeit ab. Der Schlüssel liegt darin, Anbieter zu finden, die die Aktualität der Daten gewährleisten, da B2B-Kontaktdaten jährlich um 30 bis 70 % veralten.

Web-Datenerfassung

Web-Scraping-Tools und APIs können firmografische Daten in großem Umfang aus Unternehmenswebsites, Jobbörsen und Unternehmensverzeichnissen extrahieren. Dieser Ansatz bietet Flexibilität und Datenaktualität in Echtzeit.

Für Unternehmen, die umfassende firmografische Daten benötigen, bieten Geschäfts-Datensätze strukturierte Informationen zu Millionen von Unternehmen, darunter:

• Unternehmensdetails (Name, Branche, Größe, Standort)
• Finanzkennzahlen (Umsatz, Finanzierung, Wachstumsindikatoren)
• Kontaktinformationen (wichtige Entscheidungsträger)
• Technologie-Stack-Daten

Die LinkedIn-Datensätze und Unternehmensdaten sind besonders wertvoll für die firmografische Anreicherung, da sie detaillierte Informationen zu Organisationen liefern, die die B2B-Segmentierung unterstützen.

Best Practices für die Verwendung von firmografischen Daten

Kombinieren Sie mehrere Datenpunkte

Kein einzelnes firmografisches Attribut sagt alles aus. Eine effektive Zielgruppenansprache kombiniert mehrere Kriterien:

Anstelle von: „Alle SaaS-Unternehmen ansprechen“
Versuchen Sie: „SaaS-Unternehmen mit 50 bis 200 Mitarbeitern, einem Umsatz von 5 bis 20 Millionen US-Dollar, Sitz in Nordamerika, die kürzlich Finanzmittel aufgenommen haben“

Halten Sie Ihre Daten aktuell

Angesichts der hohen Datenverfallsraten werden statische Datenexporte schnell unzuverlässig. Priorisieren Sie:

• Echtzeit-Datenvalidierung
• Regelmäßige Anreicherungszyklen
• Automatisierte Datenaktualisierungsprozesse

Systemübergreifende Integration

Firmografische Daten sollten in Ihr CRM, Ihre Marketing-Automatisierung und Ihre Vertriebs-Tools einfließen. Unzusammenhängende Daten führen zu fragmentierten Kundenansichten und verpassten Chancen.

Präzision und Reichweite in Einklang bringen

Eine zu enge Zielgruppenausrichtung schränkt Ihren adressierbaren Markt ein. Beginnen Sie mit breiteren firmografischen Kriterien und verfeinern Sie diese anhand von Leistungsdaten.

Messen und iterieren

Verfolgen Sie, welche firmografischen Segmente die besten Konversionsraten erzielen. Verwenden Sie diese Daten, um Ihr ICP und Ihre Targeting-Kriterien kontinuierlich zu verfeinern.

Firmografische Daten in der Praxis: Anwendungsfälle

Account-basiertes Marketing (ABM)

ABM-Strategien stützen sich stark auf firmografische Daten, um Zielkonten zu identifizieren und zu priorisieren. Durch Filtern nach Unternehmensgröße, Branche und anderen Attributen erstellen Marketingteams fokussierte Kontenlisten für personalisierte Kampagnen.

Vertriebsakquise

Vertriebsteams nutzen firmografische Daten, um ihre Kundenansprache zu priorisieren. Anstatt zufällige Lead-Listen abzuarbeiten, konzentrieren sich die Vertriebsmitarbeiter auf Unternehmen, die bewährten Erfolgsmustern entsprechen.

Marktforschung

Die firmografische Analyse gibt Aufschluss über die Marktstruktur, das Wettbewerbsumfeld und Wachstumschancen. Das Wissen darüber, wie viele Unternehmen in jedem Segment existieren, hilft bei der Einschätzung der Marktgröße und der Zuweisung von Ressourcen.

Lead-Bewertung

Firmografische Attribute fließen in Lead-Scoring-Modelle ein. Ein potenzieller Kunde aus einem Unternehmen, das Ihrem ICP entspricht, erhält eine höhere Punktzahl als einer aus einem weniger passenden Segment, was den Teams hilft, Prioritäten für die Nachverfolgung zu setzen.

Wettbewerbsanalyse

Firmografische Daten helfen dabei, Unternehmen zu identifizieren, die Produkte von Wettbewerbern verwenden, und ermöglichen so gezielte Verdrängungskampagnen. Dies ist besonders wirkungsvoll in Kombination mit technografischen Daten, wie z. B. ZoomInfo](/products/datasets/zoominfo) über aktuelle Technologie-Stacks.

Häufige Fragen zu firmografischen Daten

Wie unterscheiden sich firmografische Daten von Intent-Daten?

Firmografische Daten beschreiben, wer ein Unternehmen ist (statische Merkmale). Intent-Daten beschreiben, was ein Unternehmen tut (Verhaltenssignale wie die Recherche nach Lösungen oder der Besuch von Produktseiten). Beide sind wertvoll: Firmografische Daten qualifizieren die Eignung, Intent-Daten qualifizieren den Zeitpunkt.

Woher stammen firmografische Daten?

Zu den Quellen gehören öffentliche Unterlagen, Unternehmensregistrierungen, Unternehmenswebsites, soziale Plattformen wie LinkedIn, Drittanbieter von Daten und die direkte Erfassung durch Formulare und Umfragen. Um eine umfassende Abdeckung zu gewährleisten, kombinieren die meisten Unternehmen mehrere Quellen.

Wie genau sind firmografische Daten?

Die Genauigkeit variiert erheblich je nach Anbieter und Datentyp. Führende Anbieter geben eine Genauigkeit von über 95 % für verifizierte Datenpunkte an. Allerdings verlieren Daten schnell an Aktualität, wenn Unternehmen wachsen, die Branche wechseln oder ihren Standort verlegen. Aktuelle Daten und eine kontinuierliche Validierung sind daher unerlässlich.

Ist die Erfassung von firmografischen Daten legal?

Die Erfassung öffentlich zugänglicher Unternehmensinformationen ist im Allgemeinen legal. Die Vorschriften variieren jedoch je nach Rechtsordnung, und der Umgang mit Daten muss den Datenschutzgesetzen wie der DSGVO entsprechen. Konzentrieren Sie sich auf öffentlich zugängliche Unternehmensdaten und nicht auf personenbezogene Daten und befolgen Sie ethische Erfassungsverfahren.

Wie viel kosten firmografische Daten?

Die Kosten reichen von kostenlos (öffentliche Quellen, manuelle Recherche) bis zu erheblichen Investitionen (Unternehmensdatenplattformen). Die Preise richten sich in der Regel nach dem Datenvolumen, den Anforderungen an die Aktualität und der Tiefe der Anreicherung. Viele Anbieter bieten gestaffelte Preise je nach Nutzung an.

Zusammenfassung

Firmografische Daten sind die Grundlage für effektives B2B-Vertrieb und -Marketing. Durch das Verständnis der Merkmale, die Unternehmen auszeichnen, darunter Branche, Größe, Umsatz, Standort und Wachstumsphase, können Sie ideale Kunden identifizieren, Märkte segmentieren und Ihre Kundenansprache in großem Maßstab personalisieren.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination einer umfassenden Datenabdeckung mit praktischer Anwendung. Beginnen Sie damit, Ihr ideales Kundenprofil auf der Grundlage der firmografischen Muster in Ihrem bestehenden Kundenstamm zu definieren. Erstellen Sie zielgerichtete Segmente. Passen Sie Ihren Ansatz an jedes Segment an. Und halten Sie Ihre Daten aktuell.

Für Unternehmen, die firmografische Daten in großem Umfang nutzen möchten, bieten die Geschäfts-Datensätze und Unternehmensdatenlösungen von Bright Data die Abdeckung und Aktualität, die für eine effektive B2B-Zielgruppenansprache erforderlich sind. In Kombination mit Web-Scraping-Tools für die benutzerdefinierte Datenerfassung ermöglichen diese Ressourcen einen datengesteuerten Vertrieb und ein datengesteuertes Marketing, die messbare Ergebnisse liefern.