Sarah Melville

Mediendirektor bei YouGov Sport

Gegründet im Juli 2010, YouGov Sport — ein integrierter Geschäftsbereich von YouGov – ist ein globales Sport-, Sponsoring- und Unterhaltungsforschungsunternehmen und gehört zu einem der weltweit größten und angesehensten internetbasierten Marktforschungs- und Datenanalyseunternehmen.

Bei YouGov Sport arbeiten wir mit vielen verschiedenen Unternehmen zusammen, um ihnen zu helfen, den Wert ihres Brandings bei bestimmten Sportveranstaltungen zu verstehen. Unser Hauptaugenmerk liegt also auf der Zusammenarbeit mit diesen Unternehmen, um das Potenzial ihrer Werbeausgaben zu verstehen.

Wenn man an YouGov denkt, denkt man in erster Linie an das Feedback der Verbraucher. Ja, wir nutzen die Meinung der Verbraucher, um die Wirkung von Marken zu verstehen. Unsere Abteilung Sport Media ist vor allem darauf spezialisiert, die Anzahl der Zuschauer eines bestimmten Sportereignisses zu ermitteln und zu verstehen, wie das Branding und die Botschaft unserer Kunden auf dem Bildschirm erscheinen – und welche Auswirkungen das auf die Markenpräsenz hat.

Wir nutzen diese Informationen, um den Einfluss zu bewerten, den eine Marke jedes Mal hat, wenn sie während eines Sportereignisses erscheint. Auf dieser Grundlage können unsere Kunden viel besser einschätzen, ob diese Branding-Möglichkeiten realisierbar sind oder ob die Werbeeinnahmen oder das Branding ihres Unternehmens in anderen Bereichen oder bei anderen Sportereignissen besser aufgehoben wären.

Unsere Kunden sind hauptsächlich Rechteinhaber, aber auch Marken. Zu den Rechteinhabern gehören Unternehmen wie Sportligen oder Meisterschaften. Was die Marken betrifft, so arbeiten wir mit einer Reihe von Unternehmen zusammen. Zwei der größeren Marken, die wir betreuen, sind ein marktführendes Auto-E-Commerce-Unternehmen und eine große internationale Fluggesellschaft, die das ganze Jahr über viele verschiedene Sportveranstaltungen sponsern.

Wenn es darum geht, dass unsere Kunden Geschäfte abschließen, sei es, dass der Rechteinhaber mit einer Marke zusammenarbeitet oder umgekehrt, ist es für sie wirklich schwer zu wissen, ob das Geschäft, das sie abgeschlossen haben, effektiv ist oder nicht, und wie hoch der Werbewert wirklich sein sollte.

Deshalb kommen unsere Kunden zu uns und bitten uns, alle Elemente ihrer Branding-Kampagnen zu untersuchen. Wir schauen uns an, wie viele Menschen das Sportereignis tatsächlich sehen, wir überlegen, wie oft ihre Marke auf dem Bildschirm erscheint, wie sie aussieht, ob andere Marken anwesend sind, wie viel Lärm auf dem Bildschirm zu hören ist, wenn die Marke erscheint, wie viel Geplapper es rund um das Ereignis gibt, ob die Marke dabei präsentiert wird usw.

Da wir diese Variablen berücksichtigen, können wir den Fragen konkrete Elemente hinzufügen: Was ist der Wert dieser Markenstrategie? Es ist ziemlich schwierig, eine Antwort darauf zu finden.

Ein relevantes Beispiel ist Wimbledon, das älteste Tennisturnier der Welt und eines der vier großen Grand-Slam-Tennisturniere.

In der Regel arbeiten wir mit verschiedenen Marken zusammen, um sie wissen zu lassen, wie ihr Branding bei einer bestimmten Veranstaltung angenommen wurde. Eine Marke sagte: “Wir haben ein Branding im hinteren Teil des Spielfelds – wir würden gerne wissen, wie effektiv das war.

Um unsere Analyse durchzuführen, sehen wir uns das gesamte Filmmaterial an und prüfen, wie oft die Marke während des Spiels auftaucht. Dann berücksichtigen wir auch die Größe der Marke, ob andere Marken anwesend sind usw. Anhand dieser Daten und in Kombination mit den Einschaltquoten der verschiedenen Fernsehsender, die das Spiel weltweit übertragen, können wir dann einen aussagekräftigen Wert für die Strategie selbst ermitteln.

Die Marke, mit der wir letztes Jahr in Wimbledon zusammen gearbeitet haben, kam tatsächlich zu uns und sagte: “Nun, Sie haben uns gesagt, dass unser Branding von Jahr zu Jahr gesunken ist. Woran liegt das?”

Wir sahen uns also das Filmmaterial an und fanden heraus, dass es sich um einen Balljungen handelte, der dem Branding der Marke im Weg stand. Daraufhin konnte die Marke am nächsten Tag des Wettbewerbs den Jungen dazu bewegen, etwas aus dem Weg zu gehen.

Es gibt eine Menge Konkurrenten, die Elemente von dem anbieten, was wir tun. Aber wir decken die Sendeanalyse und die Sekundärmedien ab und wir machen das unglaublich schnell. Darüber hinaus haben wir die Möglichkeit, zu untersuchen, was die Kunden tatsächlich über ihre Marke denken und wahrnehmen, sei es auf der Verbraucherseite oder auf der Umfrageseite des Unternehmens.

Die Website der Dinge ist im Grunde unser Brot und Butter, wenn es um Sekundärmedien geht. Stellen Sie sich vor, dass ein Sportereignis nicht nur im Fernsehen gezeigt, sondern in der ganzen Welt übertragen wird. Sei es über Social-Media-Plattformen, sei es über Website-Artikel usw.

Wir beziehen auch Dinge wie Fernsehnachrichten in unsere Analyse mit ein. Für uns sind das Webdaten, die wir aus im Internet veröffentlichten Nachrichtenclips sammeln können, die wir dann in Bilder aufschlüsseln. Alle Bilder, die wir sammeln, stammen aus Websuchen – unter Verwendung unseres Bilderkennungssystems -, das bestimmte Arten von Branding erkennt und danach sucht.

Ohne die Möglichkeit, öffentliche Webdaten aus dem Internet zu sammeln, können wir nicht wissen, wann eine Marke in diesen Medien präsent war und welche Reichweite sie hatte.

Wir haben eine unglaubliche Gruppe von Entwicklern in unserem Team. Aber die schiere Geschwindigkeit, mit der wir als Unternehmen gewachsen sind, die Medienanalyseseite des Sports – und ich denke, weil wir dieses ganze Paket anbieten – der Schwerpunkt liegt heutzutage wirklich auf den Sekundärmedien. Deshalb brauchten wir etwas Unterstützung.

Unsere Entwickler sind in der Lage, einige Elemente der öffentlichen Web-Datenerfassung zu übernehmen, aber wir brauchten Rat und Hilfe. Und wir mussten es viel, viel schneller und mit viel, viel größerem Volumen machen. Daher wandten wir uns an Bright Data, um Unterstützung in diesem Bereich zu erhalten.

Die Kundenbetreuung ist wirklich proaktiv. Wenn wir eine Frage haben, antwortet unser Kundenbetreuer sehr schnell. Wenn es ein Problem im Datenfluss zwischen Bright Data und unserem maßgeschneiderten Dashboard gibt, erfahren wir das über Warnsysteme.

Die Probleme entstehen hauptsächlich dadurch, dass die Social-Media-Plattformen selbst ihre Formate ändern, aber Bright Data ist immer sofort zur Stelle. Die Tatsache, dass wir uns auch in die Plattformen von Bright Data einloggen und den Status eines bestimmten Datenfeeds, den wir haben, verfolgen können, macht einen großen Unterschied.

Ohne die Unterstützung von Bright Data könnten wir nicht so schnell wachsen wie bisher.

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Im Rahmen unseres Produktschwerpunkts, der sich auf die Lieferkette konzentriert, benötigen wir alle zuverlässigen öffentlichen Webdaten, die wir bekommen können, um unseren Kunden wertvolle Einblicke in Echtzeit bieten zu können.
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Ohne die Möglichkeit, öffentliche Webdaten aus dem Internet zu sammeln, können wir nicht wissen, wann eine Marke in allen Medien präsent war und welche Reichweite sie hatte. Ohne die Unterstützung von Bright Data könnten wir nicht so schnell wachsen, wie wir es tun.
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